日前，记者从省市场监管局获悉，为进一步规范网络直播带货行为，保护消费者合法权益，促进行业规范健康发展，该局依据现有法律法规，针对网络直播营销行为中的乱象，出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》，以目录清单的方式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求，同时首次规范AI数字人直播问题。

据悉，《指引》梳理3个方面严厉禁止的网络直播营销违法行为，在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、功效宣称、优惠活动弄虚作假等方面直面行业内核心症结问题，引导直播从业者加强直播营销合规风险管控。

值得一提的是，《指引》全面回应AI时代到来后直播营销中须规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。《指引》明确要求，不通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。针对AI数字人可能导致公众混淆误认，《指引》中明确，使用应用深度合成技术的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。